Negli anni ’90, il Giappone era l’epicentro della crescita del lusso globale. Sebbene sia rimasto un mercato significativo per i marchi di lusso internazionali, negli ultimi anni la Cina ha assunto il ruolo di consumatore leader del Giappone in Asia. Ma il Giappone potrebbe essere pronto a riconquistare il suo ruolo di trendsetter globale del lusso? In effetti, sembrerebbe che i recenti sviluppi in Cina, inclusa la retorica della Prosperità Comune del Presidente Xi, così come i divieti di viaggio apparentemente infiniti, abbiano fatto perdere al Regno di Mezzo parte del suo fascino.
In molte categorie, le innovazioni che funzionano in altri mercati non necessariamente funzionano in Giappone
Si potrebbe pensare che i marchi di lusso in Giappone abbiano lasciato crescere l’erba sotto i loro piedi, soprattutto nel regno digitale. Anni e anni di ondate affidabili di acquirenti cinesi nei grandi magazzini e nelle boutique delle principali città tenderebbero a generare compiacenza anche nei giocatori più agili. I marchi in Giappone stanno lottando per tenere il passo con il nuovo panorama digitale I marchi di lusso in Giappone dipendono maggiormente dalla vendita al dettaglio fisica rispetto ad altri mercati. Il fatto che quasi un quarto di tutti i negozi fisici LVMH nella regione asiatica (compresi quelli in Cina e India) siano situati nel Paese aiuta a comprendere quanto sia rimasto critico il canale fisico del mercato giapponese. Nel 2020, quando è scoppiata la crisi dovuta al coronavirus, era dolorosamente evidente che i marchi dovevano affrettarsi per raggiungere il controllo dei canali digitali. La pandemia ha messo in luce la sfida posta dalla resistenza del Giappone ai canali di vendita online. Ciò ha creato problemi ai marchi di moda internazionali che ora si ritrovano incapaci di sfruttare l’e-commerce nella misura di cui avrebbero bisogno. Mentre gli edifici della moda e i negozi selezionati in Giappone danno giustamente priorità e abbracciano lo shopping esperienziale, è fondamentale pensare allo spazio online come parte dell’idea di shopping esperienziale – non come una pura fonte di informazioni ma un canale di supporto per la vendita che può o meno essere consumato online.
I marchi devono condividere punti di contatto con siti, app e piattaforme di comunicazione di terze parti. Ma devono farlo in modo da non perdere la proprietà del loro acquirente. L’acquirente del lusso contemporaneo potrebbe voler acquistare su qualsiasi piattaforma di acquisto legittima. Questi possono includere siti come Zozotown, grandi magazzini, ad es. Isetan/Mitsukoshi, Rakuten e i siti di proprietà del marchio. Le piattaforme digitali stanno sperimentando algoritmi di intelligenza artificiale predittiva per abbinare meglio gli acquirenti con prodotti e marchi. Ogni sito desidera sfruttare la comprensione del cliente per migliorare la capacità di promozione del marchio. E’ sempre più necessaria perciòuna piattaforma ampiamente utilizzata tutti i giorni che consente una comunicazione bidirezionale (ad esempio sondaggi e sensibilizzazione dei collaboratori del servizio) dettagliata e che consente un elevato grado di personalizzazione.
È essenziale uno storytelling avvincente, raccontare storie che incarnino i valori che definiscono il marchio. Il lusso riguarderà sempre l’immagine, lo stile e gli aspetti immateriali tanto quanto la qualità oggettiva del prodotto. È necessario creare contenuti e idee ambiziose e fare appello al desiderio dei consumatori di mostrare i propri valori a se stessi e al mondo.
Collaborazioni di marca per il mercato globale come con Gucci e Microsoft, Balenciaga e Gucci, Reebok e Maison Margiela, Balenciaga e Crocs, per citarne alcuni, consentono ai marchi di mescolare e abbinare i loro contesti e mantenere vitalità culturale. Queste collaborazioni oltrepassano i confini e si rivolgono a un’élite dalla mentalità internazionale che potrebbe avere più cose in comune tra loro che con alcuni segmenti della propria cultura. Concentrandosi sugli acquirenti giapponesi, hanno suscitato attenzione progetti che riuniscono case di lusso internazionali e marchi locali come quelli creati da Louis Vuitton e Nigo e Christian Dior e Sacai.
I marchi di lusso devono trovare nuovi modi per stare vicini e nuovi modi per “essere”. Ciò comporterà l’uso di seduzione, calore e accoglienza per far sentire i propri acquirenti al sicuro e radicati in una tecnosfera sempre più complessa. I marchi di lusso competenti stimolano, calmano e rassicurano, facendo sentire i loro stimati clienti “giusti” nel mondo. La giocosità è un territorio emotivo relativamente inesplorato nel lusso che aiuterà a coinvolgere, soprattutto gli acquirenti più giovani.
Tuttavia, certamente, per prendere spunto dal libro di Tiffany, non sarà il marchio di lusso del consumatore giapponese a possedere il futuro.
